— Здравствуйте. Это программа «Корпоративные медиа», сегодня мы поговорим о корпоративном телеканале «СИБУР». У нас в гостях Рашид Нуреев, Директор по корпоративным коммуникациям компании «СИБУР».
— Добрый день.
— Здравствуйте, Рашид. Корпоративное телевидение в вашей компании выглядит следующим образом: у вас есть экраны, которые расположены в различных частях здания. Расскажите, что помимо экранов из себя представляет корпоративное телевидение? Где оно ещё транслируется?
— Если говорить про корпоративное телевидение — это один из элементов корпоративных СМИ, который существует в СИБУРе, но при этом есть корпоративный портал, в котором транслируется новостная лента, есть презентационные материалы, далее, с корпоративного портала, эта информация фактически трансформируется в зависимости от того или иного жанра, в том числе на корпоративное телевидение. Если говорить технически, то в корпоративном центре компании расположены экраны в коридорах непосредственно офисных помещений, на производственных площадках часть в заводоуправлениях и часть в тех местах, где в течение дня так или иначе находятся сотрудники — столовая, операторная и т.д. Управление контентом ведется из корпоративного центра, но не технически, а скорее контент. Непосредственно сам контент предается в регионы, где он распространяется по той площадке, где расположены экраны. В корпоративном центре это всё автоматизировано.
— Кто аудитория корпоративного телеканала?
— Если рассказать про генезис возникновения все корпоративных СМИ в СИБУРе, то важно подчеркнуть, что это традиционная промышленная холдинговая компания, которая образовалась путем объединения разрозненных с точки зрения географии, культуры, определенной социальной ситуации площадок в единое целое. Помимо производственных, финансовых потоков, которые нужно было объединить внутри холдинга, ключевая задача — создать единые правила, корпоративную культуру и информационное пространство. Телевидение, как один из инструментов корпоративных СМИ — призвано как раз решать эту задачу.
— Как часто обновляется и добавляется контент на телеканале?
— Есть регулярные рубрики, которые обновляются еженедельно, например новости компании, определённая статистика, прямая речь; и есть статичные рубрики, которые в зависимости от наших внутренних потребностей, могут обновляться раз в месяц, два месяца, квартал. Раз в год мы проводим социологическое исследование внутри компании, где в том числе анализируются каналы информации, по которым сотрудники получают информацию. Там фигурируют и корпоративные СМИ. Ежегодно мы смотрим, насколько в том числе корпоративное телевидение пользуется доверием и вниманием со стороны сотрудников, и наша задача через увеличение зрительской аудитории корпоративного телевидения снижать каналы коммуникации, связанные со слухами и другими подобными вещами.
— Получается решать эти задачи?
— Постепенно получается. Я не могу сказать, что обсуждая корпоративное телевидение, априори предполагается, что это очень мощный и эффективный инструмент, тем не менее, он является первичным с точки зрения зрительской, читательской аудитории. До сих пор сотрудники гораздо больше обращают внимание на печатное слово; и корпоративный портал с точки зрения новостной ленты, и наши печатные издания по рейтингу пока опережают корпоративное телевидение.
— Предлагаю перейти к первому формату, это фото-новости. Расскажите нам про этот формат, почему именно фото-новости?
— Визуальные изображения гораздо эффективнее доходят до зрителя из-за картинки. Согласно исследованиям учёных, воспринимается 30 % информации в словесной либо письменной форме и порядка 70 % — это визуальные образы. Поэтому, когда создавали телевидение, сразу поняли, что необходимо создавать именно визуализированные новости, чтобы человек при минимальном количестве времени просмотра успевал за 5-10 секунд усвоить определенный объем информации. Если бы это было в каком-то нечитаемом, неинтересном и не визуальном формате — скорее всего, сотрудниками бы усваивался меньший объем информации. На первом этапе мы думали о полноценном телевидении, в том числе со звуковыми эффектами, но посмотрев и проанализировав практику поняли, что сотрудники не готовы жертвовать своим личным временем и пространством, коммуникацией с коллегами и на всю громкость слушать телевидение; тоже самое в коридорах корпоративного центра — сотрудники, общаясь друг с другом, буквально на несколько секунд бросают взгляд на экран, и этого времени должно быть достаточно, чтобы схватить эту картинку. И звук здесь был бы излишним. Более того мы обнаружили, что на первом этапе реализации сотрудники недовольны именно звуковым воздействием корпоративного телевидения. Поэтому мы перешли на формат немого телевидения: фотография либо видео-картинка плюс титрирование. Это тот формат и с точки зрения эффективности, и с точки зрения себестоимости производства оказался наиболее предпочтительным для нас. При этом сохраняется динамика новостей, и заставки призваны настраивать нашу внутреннюю аудиторию на то, чтобы в определенной степени, также как это касается новостей на федеральных или региональных каналах, обращать внимание на новостную рубрику, чтобы эта динамика их привлекала.
— Давайте перейдем к следующему формату: инфографике. Какую информацию с помощью инфографики доносите на корпоративном телевидении?
— Стандартные цели и задачи в этом отношении — показать определенную сравнительную характеристику, если мы сравниваем периоды времени. Либо мы даем отраслевой контекст. СИБУР — это системообразующая компания для отрасли, и наши сотрудники, несмотря на то, что они в первую очередь являются сотрудниками компании СИБУР, являются носителями отраслевой информации, которую они используют в переговорах со своими партнерами, в органах власти, общаются со СМИ и т.д. поэтому нам важен определенный отраслевой контекст. Если брать инфографику по нефтяному газу — то мы тем самым даем определенную информацию сотрудникам, чтобы у них была возможность апеллировать этими данными во внешних коммуникациях. Если говорить про формат инфографики, то очевидно, что для вдумчивого и аналитичного склада ума зрителей, которые зафиксируют определенную цифру, зафиксируют её значение в сравнении с предыдущим — это наталкивает на какие-то мысли, в том числе про вклад компании в достижения этих результатов.
— Используете ли инфографику для каких-то других инструментов?
— Конечно! например, для нашего корпоративного журнала. Мы ушли от традиционного корпоративного журнала в формате печати и перешли к мультимедийному формату, в котором в том числе интегрированы видео, фото, аудио и другие мультимедийные инструменты, которые позволяют само телевидение рассматривать не как традиционное наличие телевизора, экрана, на котором транслируется картинка, а внедряются традиционные инструменты, такие как корпоративные печатные СМИ.
— Получается, электронный журнал — это мини-версия корпоративного телевидения?
— Это скорее интегральный механизм, в котором мы включаем видео и другие форматы, но при этом остается и традиционная часть, связанная с описанием, интервью и т.д.
— В СИБУРе периодически проходят форумы. Расскажите, каким образом подобные мероприятия освещаются на Корп-ТВ?
— Если смотреть на этимологию слова форум — это прямое общение. И в корпоративном зале, который вмещает в себя 250-300 человек, собираются сотрудники независимо от внутренней иерархии — это могут быть руководители, специалисты, члены правления, и далее мы либо приглашаем внешних спикеров, либо внутренние менеджеры рассказывают про какие-то проекты, которые могут быть интересны для компании. Организовывается обсуждение — где-то интерактивное, где-то заочное голосование по тем или иным вопросам. Для нас важно расширить аудиторию корпоративного форума и не ограничиваться теми 300-ми менеджерами, которые сидят в конференц-зале. Для этого с помощью наших партнеров мы организовали прямую трансляцию корпоративного форума на экраны сотрудников компании, которые имеют доступ к внутреннему интранет-порталу. Тем самым любой сотрудник любой географии СИБУРа, имея доступ к интранет-порталу, может принять участие в деятельности корпоративного форума. Фактически, в прямом эфире на корпоративном портале. Нарезку пост-фактум после проведения корпоративного форума мы используем в различных инструментах, предположим, менеджеры и члены правления отвечают на вопросы сотрудников в течение форума, дальше идет нарезка и вся эта информация распространяется в том числе на экранах корпоративного телевидения, на корпоративных порталах и в других медиа.
— Давайте перейдем к следующему формату — Прямая речь. Расскажите нам, что это за программа?
— Это программа в формате прямой речи. Мы используем дословные цитаты наших менеджеров, причем совершенно разного уровня. Если на первом этапе мы брали только цитаты членов правления, то сейчас это гораздо шире и используется в том числе для того, чтобы давать обратную связь от сотрудников. Цель — чисто утилитарная. Если мы говорим о том, что наши руководители могут дать интервью например, журналу «Эксперт» — то не все сотрудники имеют возможность ознакомиться с данным интервью, несмотря на то, что есть ежедневный обзор СМИ. «Белые воротнички» его имеют и могут прочитать, но есть большая масса «синих воротничков», которые работают на производстве; нам показалось, что действительно важно почерпнуть ключевые мысли, которые наши менеджеры доносят до внешних стейкхолдеров и в том числе до внутренних аудиторий. В любой иерархичной организации, тем более в крупном производственном холдинге, который насчитывает 20 площадок, на которых работает около 30 000 сотрудников, в любом случае есть искажение информации, если ее передавать последовательно.
Мы говорим о том, что генеральный директор направления что-то сказал; соответственно, каждый из членов правления мог передать это своим подчиненным; подчиненные передают это на производственной площадке...уже неоднократно показано социологами и психологами — как бы предметно и досконально сотрудники ни передавали тот объем информации, которые они получили от предыдущего звена — она в любом случае будет искажаться. А искажение приводит к тому, что люди не правильно понимают определенные корпоративные задачи, не правильно понимают цели компании, и так или иначе это приведет к искажению действия самих сотрудников; в конце концов, будет определенное искажение, будут так называемые информационные фильтры, которые не позволяют корпоративной информации двигаться прозрачно по всей вертикали, тем самым не будет адекватной обратной связи, сотрудники не будут чувствовать свою вовлеченность в решении задач компании, и рано или поздно это скажется на производительности труда. Все экономически обоснованно.
— Следующий формат — памятка по охране труда для офисных сотрудников. Почему для подачи такой информации была выбрана именно мультипликация?
— Охрана труда и промбезопасность, тем более для нашей компании, являются приоритетом, и когда на каждом совещании, на каждом мероприятии мы говорим о том, что необходимо соблюдать существующие нормы охраны труда и промбезопасности; более того, акционеры перед компанией ставят задачу по достижению определенного минимального уровня индекса травматизма на производстве. Серьезность задачи приводит к тому, что мы постоянно об этом говорим. Но когда постоянно о чем-то говоришь в определенных лозунгах и фразах повелительного наклонения — то зачастую мы не достигаем нужного эффекта, потому что определенный объем приводит к блокированию восприятия информации. Поэтому была задача в легкой и доступной мультипликационной форме донести модель правильного поведения сотрудников в офисе с тем, чтобы они знали, как действовать и как себя вести в определенных случаях, если коллеги получают травмы. Были разные разговоры внутри компании по поводу этого ролика; были те, кто считал, что это очень свежо и креативно, их было большинство. Но были и те, кто недоумевали и обсуждали, уместен ли такой формат подачи такой серьезной информации. При этом отмечу качество и плюсы, что даже те, кто отрицательно относились к этому формату, были неравнодушны, и это уже был очень хороший эффект, и этот эффект был признан на международном уровне — фестивале в Каннах, на фестивале Корпоративных ТВ, он получил одну из лучших наград как раз благодаря компании Ривелти, за что вам спасибо.
— Это не единственный мультфильм, который сделал СИБУР. Есть еще мультфильм, который называется «Искусство быть здоровым». Если с охраной труда все понятно — есть цели, KPI — то тут пропагандируется больше здоровый образ жизни. Для чего это делать? Ведь это сложно измерить.
— Если говорить про компанию, то все действия и все результаты измеримы. Эти ролики направлены на то, чтобы офисные сотрудники, которые находятся на сидячей работе и мало двигаются — банально брали меньше больничных и больше времени тратили на работу в компании, соответственно, меньше лежали в больницах и ходили по поликлиникам. Задача банальная: научить людей через шуточные формы тому, чтобы то время, которое они проводят в офисе, они тратили с большей эффективностью даже с точки зрения собственного здоровья. Пример: у на сесть советник генерального директора по спорту, в прошлом он активный спортсмен, играл в футбол; он видит всех топ-менеджеров и менеджеров среднего звена в компании, и спрашивает: «а почему вы поднимаетесь на лифте? Кто вам мешает вместо лифта использовать лестницу, чтобы больше двигаться?» все тезисы, заложенные в этих мультиках, очевидны для всех, но мы привыкли считать, что это что-то очевидное, но не связанное с нами, что мы всегда будем здоровые и у нас всегда все будет в порядке. По факту оказывается, что после определенного возраста у людей начинается аритмия и другие проблемы со здоровьем; мы это видим по статистике, т.е. на тех производственных площадках, где действительно вкладывают моральные, людские ресурсы, свою энергию на то, чтобы создавать для людей спортивные секции, генеральные директора сами занимаются какими-то коллективными командными видами спорта — то статистика показывает, что есть определенные снижения больничных листов. Это тоже экономический эффект, все очень банально.
— Как вы оцениваете мультипликацию как корпоративный инструмент?
— Очень позитивно. Я думаю, что есть единственное непонимание того, насколько это уместно и на сколько необходимо дозировать ту же инфографику и мультимедийные элементы в текущей работе. Пока я ехал на вашу передачу, у меня состоялся непростой дискуссионный разговор с одним из менеджеров нашей компании, когда он, увидев определенный эффект корпоративного телевидения, предложил сделать по этому виду деятельности 17 роликов, каждый из которых будет хронометражем 6-7 минут. Стоит больших усилий убедить человека, что не нужно делать 17 роликов по 6 минут с тем, чтобы донести определенную информацию. Может быть, сделать короче, но насыщеннее, и с оптимальным сочетанием словесной информации, инфографики и цифр с тем, чтобы донести необходимую информацию. Но сам этот пример позитивен с точки зрения того, что наши внутренние стейкхолдеры, внутренние заказчики этого продукта, понимают, что эта работа эффективна и ее необходимо использовать в своей работе.
— Вы уже говорили о том, что у СИБУРа есть корпоративный журнал, анонс этого журнала выполнен в виде викторины. Как пришла идея объединить анонс журнала и викторину из трех вариантов, когда можно самого себя проверить?
— Мне кажется, это традиционный инструмент; если рассматривать все наши корпоративные СМИ, то это медиа холдинг. Мы каждый из инструментов используем для анонсирования другого инструмента с тем, чтобы была определенная синергия читательской и зрительской аудитории, и в этом отношении Телевидение с точки зрения анонсов определенных продуктов и мероприятий, происходящих в компании, в том числе анонсов новых выпусков журналов наиболее эффективен, потому что человек фиксирует, что вышел новый номер журнала. Тем более, что сейчас он выпускается не в печати, а в мультимедийном формате, то нужна определенная напоминался, чтобы человек зашел в нужное окно, в нужную программу в своем корпоративном интранет-портале и прочитал журнал. Вопрос в том, чтобы где-то привлечь внимание; в любой компании или социальной группе есть определенная категория людей, которые любят разгадывать кроссворды, проверять себя, свои знания. Тем более, эти вопросы сформулированы достаточно сложно с точки зрения технологического процесса внутри СИБУРа, поэтому для определенной категории сотрудников это служит мотивацией прочитать журнал и проверить себя.
— На очереди следующий формат — Век нефтехимии.
— В целом, если смотреть на наши коммуникационные задачи вместе с соответствующим подразделением, которым занимаются социальные культуры, Hr и т.д., в том числе формировать гордость и причастность к самой профессии, которая в нефтехимии потеряна. Если мы видим, что нефтяники и газовики гордятся тем, что добывают для страны необходимые деньги в бюджет, если металлурги говорят о том, что это героика самого труда, мартеновские печи и т.д., то в химической промышленности падает уровень вовлеченности и гордости сотрудников именно за свою профессию, тем самым падает привлекательность отрасли для будущих работников, которые сейчас учатся в школе, вузах и т.д. Если мы рассказываем о том, что без нефтехимии невозможен нынешний прогресс с точки зрения всех материалов, если мы посмотрим на спорт выше достижений — то это во многом не спорт, не конкуренция между физическими свойствами спортсменов, а это скорее конкуренция между свойствами полимерных материалов, которые используются в клюшках, в лыжах, в скользящих элементах, в костюмах у пловцов и т.д. и так во всех сферах деятельности. Мы через такие продукты хотим повысить определенную гордость сотрудников тем, что они работают в нефтехимии, а не находиться под воздействием мифов, которые распространяются в обществе.
— Заключительный на сегодня формат — это Инструктаж по промышленной безопасности. Это ролик, которые показывают на предприятиях.
— Да, они решают несколько задач. Первая: когда приходят вновь устроившиеся на производство сотрудники, либо сотрудники подрядных организаций на производство, посетители. По закону, они должны пройти инструктаж по технике безопасности. Если посмотреть на традиционные способы проведения инструктажа — всех заводят в комнату, там инструктор по охране труда и безопасности монотонным и скучным голосом зачитывает требования, которые предъявляются к людям при нахождении на производстве. Во-первых, это скучно, во-вторых, на каждой из 20 площадок, которые вошли в комплекс СИБУР, существовали свои методы и где-то в том числе использовали видео-инструктажи; все это было в определенной каше, где-то были несоответствия нормам, и пришла идея создать единый видео-инструктаж для всех наших производственных площадок, который будет выполнен в едином фирменном стиле, потому что для нашей компании любой посетитель, любой сотрудник подрядной организации, который приходит на нашу площадку, сталкивается с компанией с комнаты, где проходит инструктаж. Наличие этого фильма позволяет первый контакт с компанией получить красивый, качественно выполненный, в доброжелательном тоне, с хорошим восприятием тех требований, которые, если вы будете зачитывать с бумаги, будут звучать грубо. «Вам запрещено ходить туда, вы не должны делать это, вы обязаны делать то» — в целом, возникает ощущение напряженности и психологического дискомфорта, когда все это читаешь и воспринимаешь в эпистолярном жанре. Здесь же задача была сделать это в дружелюбном формате, что и было достигнуто.
— У СИБУРа 20 площадок по все стране. Как вы общаетесь с регионами, когда вам нужно что-то снять, например, какое-то событие для корпоративного телевидения. Вы отправляете кого-то из Москвы, или местными силами?
— Скорее, местными силами, если качество тех услуг, которое предоставляют местные подрядчики, соответствует нашим задачам. Но если мы действительно снимаем и участвуем в открытии, например, крупных предприятий, с участием первых лиц государства, то очевидно, что качество продукта на первом месте, и к сожалению, приходится привлекать компании из столичных городов. К сожалению — потому что это дополнительные расходы, и для меня, как для менеджера, это ключевой критерий эффективности.
— На ваш взгляд, каковы плюсы и минусы такого инструмента, как корпоративное телевидение?
— Плюсы мы описали — это один из немногих инструментов, который позволяет сотрудникам воспринимать информацию в фоном режиме и с другой стороны емко, через визуальные образы. Минусы — где находится граница личного пространства сотрудника. Для нас это тоже важно, с тем, чтобы он не ощущал психологическое давление корпоративных СМИ. У нас даже была внутренняя дискуссия — использовать или не использовать экраны корпоративного телевидения в операторных и насколько это соответствует правилам промбезопасности, потому что оператор сидит и считывает информацию с мониторов, он должен быть сконцентрирован, его внимание не должно отвлекаться, и наличие экрана с корпоративным Тв потенциально может отвлечь внимание и создать потенциально опасную ситуацию на производстве; или предположим, та же столовая — контент с громким звуком, с определенным давлением — будет уходить скорее в негатив, и нам важно создать с одной стороны, фоновый, с другой стороны, интересный контент. Благодаря оптимальному сочетанию этих вещей и удается достигать тех показателей по зрительской аудитории, которая у нас есть.
— Что вы можете пожелать коллегам, которые задумываются о создании корпоративного телевидения? На что им стоит обращать внимание при разработке этого инструмента?
— Как в любом деле, прежде всего это понимание, для чего вам это необходимо? Если это необходимо для того, чтобы просто был красивый проект — насколько он экономически оправдан и соотносится с теми экономическими целями, которые у компании существуют? Это первое, и второе — при выборе формата понимать, насколько необходимо заниматься самим. Может, гораздо эффективнее и дешевле привлекать профессионалов, которые сделают это по целеполаганию, которое вы доносите.
— Мы общались с Рашидом Нуреевым, директором по корпоративным коммуникациям компании СИБУР. Спасибо, что пришли!
— Спасибо, что пригласили.
